기업이 공들여 작성한 보도자료라도 제목과 첫 문단에서 새로운 사실을 확인하기 어렵다면 기사화 기회를 놓칠 수 있다. 회사 연혁과 홍보 문구를 앞세우기보다 발표 내용과 적용 대상, 시점, 근거를 먼저 제시해야 한다. 보도자료의 분량보다 정보의 배치와 사실 확인이 중요한 이유다.
기업이 신제품 출시나 사업 확대 소식을 알리기 위해 보도자료를 작성한다. 회사 소개와 주요 성과, 대표자의 경영 철학까지 담아 여러 언론사에 발송하지만 기사로 이어지지 않는 경우가 있다.
이때 담당자는 보도자료를 보낸 매체가 적었거나 제목이 충분히 강하지 않았다고 판단하기 쉽다. 그러나 자료를 받아 읽는 입장에서는 다른 문제가 먼저 드러날 수 있다. 보도자료의 앞부분에서 무엇이 새롭게 달라졌는지 찾기 어렵다는 점이다.
이비즈타임즈 기획 [AI 마케팅] 16편은 기자가 보도자료를 검토하는 과정에서 핵심 정보가 가려지는 문제를 다룬다. 유튜브 판다비즈클럽의 ‘기자가 10초 만에 지나치는 보도자료의 공통점’과 연계해 제목과 첫 문단, 근거자료와 독자 관점에서 보도자료의 구성을 살펴본다.
모든 기자가 보도자료를 10초 안에 판단하는 것은 아니다. 다만 짧은 시간에 여러 자료를 확인해야 하는 취재 환경에서는 제목과 첫 문단만으로 발표 내용을 파악할 수 있는지가 중요하다.
‘혁신적·업계 최고’…광고 문구가 새 사실 가려
보도자료에서 먼저 드러나는 문제는 제목이다.
기업은 자사의 성과를 강조하기 위해 ‘혁신적인 서비스’, ‘업계 최고 기술’, ‘놀라운 성과’ 같은 표현을 사용한다. 그러나 이런 수식어만으로는 무엇이 새롭게 발표됐는지 알기 어렵다.
특정 분야에서 최고라고 주장한다면 비교 대상과 평가 기준, 조사 주체가 있어야 한다. 기술이 혁신적이라는 평가 역시 기존 기술과 어떤 차이가 있는지 확인할 수 있어야 한다.
근거가 없는 평가 표현은 기자가 활용할 수 있는 정보가 되기 어렵다.
출판용 원고는 이를 설명하기 위해 소상공인용 주문 관리 기능을 출시한 기업의 사례를 제시한다.
단순히 ‘혁신적인 서비스 출시’라고 쓰는 대신 어느 기업이 어떤 고객을 대상으로 무슨 기능을 출시했는지 밝히는 방식이다.
가령 ‘A기업, 소상공인용 주문 관리 기능 출시’라는 제목은 발표 주체와 서비스 대상, 새롭게 제공하는 기능을 보여준다.
여기에 실제 출시일과 주요 기능, 이용 조건을 확인해 넣으면 기사 작성에 필요한 정보가 구체화된다.
제목은 회사를 칭찬하는 문장이 아니라 새롭게 발생한 사실을 압축하는 문장이어야 한다.
회사 연혁으로 시작하면 새 소식은 뒤로 밀려
두 번째 문제는 첫 문단의 정보 배치다.
기업 보도자료는 회사 설립 연도와 성장 과정, 대표자의 경영 철학으로 시작하는 경우가 있다. 사업의 배경을 설명하려는 의도지만 발표 내용이 뒤로 밀린다는 문제가 생긴다.
예를 들어 ‘2003년 설립 이후 고객 중심 경영을 실천해 온 A기업은…’이라는 문장으로 시작하면 독자는 그 회사가 이번에 무엇을 발표했는지 바로 알기 어렵다.
회사 연혁이 불필요한 정보는 아니다. 다만 새로운 발표를 이해하는 데 필요한 배경이라면 본문 뒤쪽에 배치하는 편이 적절하다.
보도자료의 첫 문단에는 발표 주체와 내용, 시점, 대상이 먼저 들어가야 한다. 이용자에게 달라지는 점이 있다면 함께 설명할 수 있다.
이후 문단에서 추진 배경과 세부 기능, 관련 수치와 담당자의 발언을 차례로 제시하면 된다.
중요한 내용부터 전달하고 배경을 뒤에서 보충하는 구성은 기자가 사실을 확인하는 데 도움이 된다. 독자 역시 기사 앞부분에서 핵심을 이해할 수 있다.
‘고객 만족’ 주장만 있고 조사자료는 없다면
세 번째 문제는 사실을 뒷받침할 근거가 부족한 경우다.
‘많은 고객이 만족했다’, ‘큰 호응을 얻었다’, ‘매출이 크게 늘었다’는 표현은 기업 홍보자료에서 자주 등장한다. 그러나 조사나 집계 자료가 없다면 어느 정도의 성과인지 판단하기 어렵다.
고객 만족도를 발표하려면 조사 주체와 기간, 대상, 표본 수와 조사 방법을 확인해야 한다. 매출 증가율을 제시할 때는 비교 기간과 기준 금액을 함께 밝혀야 한다.
예컨대 ‘고객 만족도가 높아졌다’는 문장만으로는 만족도가 얼마나 변했는지 알 수 없다. 이전 조사와 이번 조사의 대상이나 방법이 다르다면 두 수치를 단순 비교하는 것도 적절하지 않다.
이런 자료를 확보하지 못했다면 주장의 강도를 낮추고 실제 시행한 활동이나 확인 가능한 사실만 전달해야 한다.
사진과 인용문도 근거자료에 포함된다. 행사 사진을 제공한다면 촬영일과 장소, 사진 속 장면을 설명해야 한다. 외부 사진은 기사 사용 권한을 확인해야 하며, 관계자의 발언은 실제 인터뷰나 공식 자료에서 확인한 내용만 사용해야 한다.
보도자료에 적혀 있다는 이유만으로 모든 내용이 기사에서 검증된 사실이 되는 것은 아니다.
회사에 중요한 발표가 독자에게도 중요한가
네 번째 문제는 기업이 알리고 싶은 내용과 독자가 필요로 하는 정보를 구분하지 않는 데 있다.
기업은 새 사업을 시작하거나 제품을 출시했다는 사실 자체를 중요하게 여긴다. 그러나 독자는 그 소식이 자신의 생활이나 업무에 어떤 변화를 가져오는지 알고 싶어 한다.
소상공인용 주문 관리 서비스를 출시했다면 기업의 개발 기간과 투자 규모보다 실제 이용자가 어떤 기능을 사용할 수 있는지, 기존 서비스와 무엇이 다른지 궁금할 수 있다.
이용 대상과 출시 시점, 서비스 제공 범위, 적용 조건을 설명하면 발표의 성격이 분명해진다.
반대로 회사의 장점만 나열하고 이용자가 알아야 할 내용이 없다면 기사는 기업 소개에 머물기 쉽다.
신규 서비스가 모든 소상공인에게 적합한 것처럼 표현해서도 안 된다. 특정 업종이나 사업 규모에 제한이 있다면 그 조건을 밝혀야 한다.
독자에게 필요한 정보를 제시하는 과정에서 기업이 내세우는 장점도 사실에 맞게 설명할 수 있다.
기자가 다시 자료를 요청해야 한다면
보도자료의 제목과 본문을 정리했더라도 기사 작성에 필요한 기본자료가 빠져 있으면 추가 확인이 필요하다.
발표일과 시행일이 구분되지 않거나 서비스 제공 대상이 불분명한 경우가 대표적이다. 담당자의 이름과 연락처가 없으면 기자가 사실을 확인하거나 추가 취재를 진행하기도 어렵다.
행사나 제품 사진을 첨부했더라도 장면 설명과 출처가 빠져 있다면 다시 확인해야 한다. 인용문에 발언자 직책이 적혀 있지 않은 경우도 마찬가지다.
이 때문에 보도자료를 작성할 때는 원고 자체뿐 아니라 관련 자료가 함께 준비됐는지 확인해야 한다.
정보를 많이 넣는 것보다 기사 작성에 필요한 자료를 찾기 쉽게 정리하는 일이 중요하다. 새로운 발표 내용과 근거를 앞에 두고, 세부 설명과 사진, 문의 정보를 뒤에서 보충하는 방식이 적절하다.
AI가 작성한 보도자료도 사실 확인은 별개
생성형 AI를 이용하면 회사 소개서나 사업계획서를 보도자료 형식으로 빠르게 정리할 수 있다. 긴 문장을 줄이고 제목과 첫 문단을 다시 작성하는 데도 활용할 수 있다.
그러나 AI가 작성한 문장이 자연스럽다고 해서 기사에 필요한 사실까지 확인된 것은 아니다.
실제 발표하지 않은 계획을 향후 사업으로 작성하거나, 근거 없는 평가 표현을 추가할 수 있다. 원자료에 없는 대표자 인용문이나 성과 수치가 만들어질 가능성도 있다.
따라서 AI로 보도자료를 작성했다면 회사명과 담당자 직책, 발표일, 수치와 인용문을 원자료와 대조해야 한다. 기업의 주장과 검증된 사실도 구분해야 한다.
기사 형식을 갖춘 문서와 실제 보도 가능한 자료는 다르다. 기사 작성에 필요한 사실과 근거가 있어야 보도자료의 역할을 할 수 있다.
보도자료의 가치는 분량보다 정보의 정확성
보도자료는 언론사에 전달하는 홍보 문서이지만 그 자체가 기사 게재를 보장하지는 않는다. 매체의 취재 분야와 발행 일정, 독자에게 필요한 정보인지에 따라 기사화 여부가 달라질 수 있다.
다만 제목에 새 사실을 담고 첫 문단에 핵심을 배치하면 기자가 자료의 내용을 파악하기 쉬워진다. 근거와 사진, 담당자 정보까지 갖추면 추가 확인에 필요한 부담도 줄일 수 있다.
기업이 준비한 내용이 많더라도 새로운 사실이 뒤쪽에 숨겨져 있다면 전달력이 떨어진다. 반대로 발표 내용과 근거가 분명한 보도자료는 짧더라도 기사화 여부를 검토할 수 있는 자료가 된다.
결국 보도자료에서 먼저 보여줘야 할 것은 기업이 스스로 평가한 성과가 아니라 독자에게 전달할 수 있는 확인된 사실이다.
[AI 마케팅] 17편에서는 비용을 내고 기사 형식의 콘텐츠를 게시했지만 기대한 홍보 성과를 얻지 못하는 문제를 다룬다. 유료 게재와 편집 보도의 차이, 광고 표시와 기사 활용 과정에서 확인해야 할 사항을 살펴볼 예정이다.
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